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Granado, Skala e Prestige buscam espaço no maior mercado de beleza do mundo
Companhias iniciaram processo de internacionalização, sobretudo nos Estados Unidos; especialistas dizem que há espaço para produtos brasileiros no exterior
NOVA YORK e SÃO PAULO - Do mesmo jeito que as Havaianas transpiram brasilidade, os cosméticos e xampus nacionais ganharam uma “cara” de Brasil lá fora — e têm conquistado mais espaço no exterior. Na mira das empresas brasileiras que querem aproveitar essa tendência, estão principalmente os Estados Unidos, maior mercado de beleza no mundo. Com baixa concentração e potencial de expansão, o segmento caminha para quebrar a marca de US$ 100 bilhões em valor de mercado nos próximos anos, prevê estudo da Mordor Intelligence.
O potencial desperta o interesse de diferentes marcas do Brasil, que ocupa a quarta posição no ranking global. Há nomes como a Prestige Cosméticos, que distribui marcas de luxo de perfumes e fragrâncias internacionais no Brasil, bem como a Skala, fabricante que criou o “potão” com um quilo de creme por menos de R$ 10. Recentemente, a Granado, que começou sua história no Rio de Janeiro em 1870, inaugurou sua primeira loja nos EUA.
“Há vários segmentos com potencial como o de fragrâncias e perfumes, skincare (cuidados com a pele), na parte de makeup (maquiagem)”, diz o sócio do Grupo Leste, Eduardo Karrer. “Há uma gama de marcas brasileiras com apelo muito grande no exterior. Tem uma questão de brasilidade com altíssima qualidade, isso tem uma pegada muito importante.”
Foi o que motivou o Grupo Leste a comprar uma fatia de 49% da Prestige, líder na distribuição de marcas de luxo de perfumes e cosméticos no Brasil. É o primeiro investimento de private equity feito pelo braço do fundo brasileiro, baseado em Miami. A ideia é investir entre US$ 20 milhões (R$ 102 milhões) e US$ 50 milhões (R$ 256 milhões) em negócios do mercado de luxo e que busquem a internacionalização como estratégia. O investimento na Prestige “ficou nessa faixa”, diz Karrer.
Por ora, o Grupo Leste tem olhado investimentos específicos, mas a ideia é estruturar um fundo para apoiar empresas que buscam crescer no mercado americano, em até dois anos. “Vamos buscar, primeiro, a aceleração dessas companhias e, em um momento subsequente, buscar um fundo discricionário já com duas, três oportunidades andando e entregando valor para os investidores”, diz Karrer.
O Advent, por sua vez, comprou o controle da fabricante de cosméticos Skala, fundada no Brasil em 1986. Um dos motes é exatamente apoiar a internacionalização da marca, que caiu no gosto das brasileiras com cabelos crespos, cacheados e ondulados. “Temos planos ambiciosos para a companhia e uma forte experiência de internacionalização de empresas”, diz o diretor da Advent em São Paulo e corresponsável pela prática de consumo e varejo na América Latina, Rafael Patury.
Enquanto isso, nos grupos de WhatsApp de brasileiros que moram nos EUA um assunto roubou a cena nos últimos meses: a chegada da Granado, que acabada de inaugurar a sua primeira loja nos EUA, na suntuosa Madison Avenue, em Nova York, próximo ao Central Park e à Apple Store, na Quinta Avenida.
“A Granado tem loja em Nova York? Aonde? Eu sou a louca da Granado. Minha mala vem abarrotada de produtos quando venho do Brasil”, escreveu Roberta Giresi, ao descobrir que a sua marca predileta agora pode ser encontrada na Big Apple.
Há 12 anos morando nos EUA, a história com a Granado começou com sua avó e os tradicionais sabonetes da marca, e foi passando de geração para geração. “Quando a gente está longe de casa, os cheiros, os gostos acabam ficando mais sensíveis para nós. Eu percebi que a minha saudade poderia ficar mais leve trazendo aquele cheirinho”, diz ela, que manteve a corrente e usa os produtos Granado também em seus filhos.
Além da loja física, a Granado também estreou seu e-commerce nos EUA. O desembarque no território americano faz parte da estratégia de se expandir internacionalmente, que teve início em 2013, em Paris. Na sequência, vieram Londres, Lisboa e Bruxelas. Como parte do plano de ganhar o mundo, a Granado vendeu uma fatia minoritária para a gigante espanhola Piug, dona de marcas como Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera, e que acaba de capitanear a maior abertura de capital (IPO, na sigla em inglês) do mundo de 2024.
A Prestige, por sua vez, não descarta desbravar a Europa, mas o foco, por ora, é crescer nos EUA. A despeito do cenário macroeconômico, com juros e inflação elevados, o mercado americano é grande e tem fundamentos muito fortes, dizem os sócios da Leste. “Os Estados Unidos, no fundo, são 50 oportunidades diferentes, com características diferentes por ser tão grande”, diz Karrer. “Não conheço nenhuma marca, a não ser as maiores globais, que sejam bem sucedidas nos 50 estados americanos”, emenda o sócio da Leste, Fabrício Bossle, sinalizando o tamanho do potencial.
Neste momento, a Prestige avalia onde quer ganhar terreno nos EUA. Segundo Karrer, o próximo passo é analisar a entrada no mercado canadense e futuramente no México. “O Canadá representa 10% do mercado americano, que o time da Prestige conhece muito bem e que conseguimos fazer a gestão a partir da base em Miami”, diz.
Como pano de fundo para o passaporte internacional, o mercado brasileiro de cosméticos é considerado o mais inovador no mundo. “A população brasileira não tem características específicas e por consequência acaba sendo também um polo de exportação porque o que se desenvolve no Brasil por definição vai funcionar em outros lugares no mundo, nos Estados Unidos que tem uma população diversa, na Espanha, na Europa”, diz o sócio da igc Partners, Felipe Toja.
Segundo ele, o avanço das marcas brasileiras deu um salto com as redes sociais. As campanhas publicitárias, até então importadas e dubladas, só mostravam mulheres brancas e de cabelos lisos. Há poucos anos, se tornou diversa como o Brasil. “Quando o canal de comunicação mudou, as marcas nacionais passaram a ter um protagonismo muito diferente”, diz. “Elas vieram apostando na contramão do que era apresentado pelas suas marcas estrangeiras e internacionais, com rótulos muito coloridos, mensagens irreverentes.”
Somado a isso, foram desenvolvidos produtos que conversavam com a população local. Explodiu o mundo de produtos destinados para cachos e voltados à parcela mais diversa da população — e com a tendência de crescimento de oferta de produtos. Para Toja, por ser extremamente resiliente a crises, a categoria chama a atenção do investidor. “Aí cria-se um cenário perfeito para apostar em empresas que estão fazendo um bom trabalho para continuar essa trajetória de crescimento”, diz ele.
O sucesso é tamanho que há até mesmo marcas como a americana Sol de Janeiro, que conquistou os EUA graças à imagem da brasilidade. Do creme firmador Brazil Bum Bum Cream à fragrância When in Rio, são produtos americanos, que passam a ideia de verão e sensualidade.
